看跨界大叔如何打造一間奇蹟旅社！品評《地方創生x設計思考：「里山十帖」實戰篇》
圖片來源：博客來網站
作者：岩佐十良
出版社：中衛
出版日期：2018/08/28
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品評人：Mr.Ben
瀕臨倒閉的溫泉旅館、沒落的鄉間小鎮、對經營旅館一竅不通的外行人，以上的關鍵字，帶給你的感受是？
如果有人告訴你，你正在創業的這個項目100％不可能會成功，你還會選擇繼續堅持下去嗎？
如果你是業界資深的雜誌總編，有想過有一天….居然自己跨界跑去鄉下當旅館老闆？而且破釜沈舟去跟銀行借錢去經營自己完全不熟悉的事業？！
如果有人告訴你，你正在創業的這個項目100％不可能會成功，你還會選擇繼續堅持下去嗎？
如果你是業界資深的雜誌總編，有想過有一天….居然自己跨界跑去鄉下當旅館老闆？而且破釜沈舟去跟銀行借錢去經營自己完全不熟悉的事業？！
這是一間位在日本中部農業大縣的旅館-里山十帖，其創辦人運用設計思考，翻轉不利環境，創造原創價值，成為日本地方創生的典範之一！
本書作者也就是里山十帖的創辦人，在書中跟大家分享自身創業歷程，同時在書中詳細描述里山十帖是如何運用「設計思考」達到開業三個月住房率90%的傲人佳績！
一個來自外地的創業者，如何讓公司獲利，且同時與地方發展共存共榮？以下這些作者自身的創業體悟，筆者反思歸納之後，有9點學習心得，非常適合有心在地創業的朋友們作為參考：
1、
只有親身實際深蹲在地，才能從當地人習以為常的事物，找出在地特色價值，有時候只是轉換不同視野，就能看到值得被挖掘的價值。
2、
即便沒有相關產業經驗，也可用異業經驗來跨界思考，反而能打破框架，直指問題核心！
3、 在創業過程中，變數與風險永遠都在，切記每一次的困境，都在考驗創業者的決心與智慧，也在幫你淘汰競爭者。
4、 不要去「模仿別人如何成功」，而是要親身實際去「觀察現場用戶」，用第一線感受來找核心問題，重新思考到底「用戶真正想要的價值」為何，而非自己認定的價值！同時要重視目標用戶聲音與用心在每個小細節，認真做出品質，才能讓你的品牌真正被用戶記住！
5、 因為資源有限，所以無法滿足所有用戶，剛開始就該明確設定「我要服務的對象是誰」，針對目標用戶提出有價值的方案，做出讓目標用戶「有感的款待」，重點在於創造目標用戶的「共鳴」，才能持續增加「回頭客」！
6、
作者認知的設計思考，其實就是「從根本重新思考，找出解決問題的方法」。親自從用戶場景中親自去體驗與感受，觀察這些感受並從中找到「共鳴點」，然後做出假設並開始快速去驗證，過程中會經歷不斷自身思維的推翻與建立，但是一旦做出結論，展開行動的秘訣就是「絕不妥協，全力以赴」。
7、 商品是傳遞價值的載體，而非價值本身，要從「感性價值出發去設計商品功能」，因為感性價值比功能性價值還要容易激發用戶的共鳴！
8、
取之當地，回饋當地！從自身做起，串連當地志同道合的人，一起為當地帶來實質的貢獻！
9、
放下過去經驗的束縛與傲慢，要真正以地區為主體，活用地區特有魅力來創造觀光資源，「招攬會被這些特色所吸引的旅客」。
接下來要跟各位分享，里山十帖當時在事業規劃時，作者所堅持的核心精神，跳脫以往傳統旅館事業經營者的思維，為里山十帖奠定良好基礎。
用編輯心態來打造旅館？！
由於作者的過去工作經驗為資雜誌總編輯，看待問題的角度自然跟一般旅館業者不同，作者認為旅館應該要成為地區與生活風格的櫥窗，整棟旅館應該要以「創造體驗」為核心，讓旅館變成一座實體媒體，讓人可以從中得到與眾不同的體驗與感動。
重新定義奢華
就算旅館的設備再怎麼豪華，料理再怎麼美味，倘若缺乏令人印象深刻的記憶點，對消費者而言，如果把旅館名字拿掉，其實「感覺每一家都差不多」！
因為社會發展迅速，人們的需求也越來越複雜，從過去「想泡溫泉」的功能性需求，變成「想找尋符合自身價值觀的感動」、「想經歷全新不同的體驗」、「真正放鬆自我」、「跟家人相處的寶貴時光」的感性面訴求！因此，作者認為「體驗與發現才是真正的奢華」，他真正希望帶給旅客的是「完整對於里山這個區域的感動與回憶」！
在本書中，作者詳細地說明自身是如何與競爭對手所有區隔，強調自身的優勢與特色，轉換成讓用戶認同的價值方案，在此筆者萃煉書中觀點，歸納里山十帖的價值主張共包含三大元素，分別是「價值感、正源性、共鳴鍊」，以下一一為各位說明此三大元素，或可作為地方創生發展的參考。
價值感
突顯優勢：絕景露天溫泉重點
作者在構思這個事業的初期，就因為被那獨具特色的露天溫泉絕景所吸引，並將之定義成該事業很強大的拳頭商品！作者認為全日本溫泉何其多，但是絕景加上溫泉，這就非常難能可貴了！雖然很多地方都號稱絕景風澡堂，但是真正能夠「浸泡在溫泉中還能同時看到絕景」的地方，其實少之又少！
也因為里山十帖具有這樣強而有力的拳頭商品，讓其成為日本各大媒體盛譽的「日本第一絕景」！享受到媒體推波助瀾的效益，讓里山十帖迅速成為日本知名溫泉旅館！
也因為里山十帖具有這樣強而有力的拳頭商品，讓其成為日本各大媒體盛譽的「日本第一絕景」！享受到媒體推波助瀾的效益，讓里山十帖迅速成為日本知名溫泉旅館！
但是里山十帖的重心不只是絕景溫泉本身，而是透過溫泉為旅客傳遞「放鬆身心」的價值，同時透過絕景為旅客創造「驚奇與感動」！
里山十帖=十個生活提案
里山十帖並非只是一個單純住宿的地方，還提供了十篇故事讓房客去發現與體驗，里山十帖的十個故事以打動房客心靈感受為主，用了十個故事闡述在地特色，包含食、衣、住、農、環境、藝術、遊、癒、健康和社區集結。
作者希望房客從十個故事中，挑出一個來細細品味，進而產生感動與反思，如果房客能從故事中獲得一個體驗或發現，而且願意去跟人分享、共同擁有某個感動，有可能就會帶來改變的契機，讓自己生活從明天開始煥然一新！
以此層面來看，里山十帖根本就是希望成為感動與回憶的製造機，而且通常房客一個晚上絕對體驗不完十個故事，如果這次帶來的感受足夠強烈，房客很有可能還會再來第二次、甚至第三次！
所以里山十帖對自身的定位是「生活風格提案的媒體」！
用無數細節堆積質感場域
自然環境豐富的里山、能與日式傳統建築和諧共存的世界級質感家具、能讓旅客現場就能感受到創造力的現代藝術品，讓每個來到里山十帖的旅客，在一踏入旅館就能感受到經營者強烈的用心與氛圍。
正源性
唯一的存在：找不到第二間類似的旅館
作者認為原創性非常重要，當一個旅館沒有讓旅客有記憶點的特色時，往往只剩下削價競爭一途！作者觀察到每個成功的旅館，一定都是能獲得回頭客的支持，那麼要如何創造回頭客呢？
答案是：不要模仿，而是要提供消費者真正的價值！
如果去一一詢問旅客來光臨的原因，不見得能夠得到真實的答案(應該很多人是說不上原因的，可能只會得到一句感覺很好)，因為人類是感性的動物，所以真正決勝負的關鍵，其實是「旅館帶給旅客的整體感覺」，這是從商品企劃、軟硬體整合、服務品質…等多面向的綜合結果，所以經營者若是只想照抄別人成功的「軀殼」，那肯定無法抄走能夠真正帶給人們感動的「靈魂」，所以作者強調是要自己認真去體驗目標客群，用自己的發現去設計思考屬於自己的價值主張，才能創造回頭客，甚至是粉絲！
創造真正有故事的商品
這些年，看到很多企業在倡導所謂的故事行銷，不僅用在商品行銷企劃，更用在區域振興的領域中，可是做到最後，往往成效不如預期，難道故事行銷本身是錯的嗎？到底原因為何？
作者認為很多時候，在一開始就走偏了，用故事行銷是手法，為了要有故事，大家絞盡腦汁想出了一個牽強的故事內容，其實就是「編故事」！
真情才是好故事！不要去創作一個從未發生過的傳說，而是應該要從當地去找出值得被挖掘的故事，其實每個區域都有自己的文化、歷史、自然與趣事，至於故事是否能夠打動人心，則跟說故事者的品味、能力與經驗有關，但整體來說，一個能夠打動人們的訴求，必定是真實且情感濃烈的！
里山獨有的自然體驗
里山十帖融合在地食材和特色，讓旅客吃的是大都市很難吃到的當令當季食材，除了應用當地食材，創造出令人印象深刻的創意料理，同時也活用里山當地的景色，為旅客規劃多元活動，讓旅客不只是來住一個旅館，而是透過實際體驗與當地發生連結，為里山當地博得注目！
共鳴鏈
鎖定特定客層需求
首先就該開宗明義的定義出：我希望什麽樣的客人光臨！
作者認為里山十帖是比雜誌還要強大的體感媒體，能夠精準傳遞給對方更真實、強大的感受，所以走小眾操作比較容易看到成果，雖然過程中也曾遇到抨擊(例如里山十帖被認為對年長者與身障者不友善的空間)，但是里山十帖專注在目標客戶的需求上面，因為作者認為最高級的款待，就是提供顧客「舒適空間」，例如里山十帖非常重視客人的私人空間，所以在很多細節用足心思，包含房間隔音、空調、舒適家具與容易讓人放鬆入眠的寢具，同時為了讓旅客更放心，里山十帖在食品安全與食材味道的把關上也是非常嚴格！
住一晚成口碑的行銷操作
由於里山十帖希望是以一個共鳴媒體的形式，向目標客戶傳遞價值，所以把焦點放在「如何創造回頭客」！
因為資源有限，所以當時里山十帖在開幕之初，優先考量的不是大眾宣傳，而是如何創造「共鳴圈」！簡而言之，就是設想誰容易對我們里山十帖的概念有共鳴？務必邀請他們來體驗一晚，透過口碑將訊息擴散出去！
因為當人們真正有所感動，就一定會有所行動，現代人是很願意將美好的訊息分享出去給自身周遭親朋好友，吸引更多對此價值有共鳴的用戶前來！
因為當人們真正有所感動，就一定會有所行動，現代人是很願意將美好的訊息分享出去給自身周遭親朋好友，吸引更多對此價值有共鳴的用戶前來！
聚會的價值
里山十帖積極與當地商家跟人們做連結，不僅在當地進行蔬菜契作栽培，作者也讓里山十帖成為當地人新奇與發現的場所，舉辦座談會活動回饋當地居民，邀請各界精英來里山分享，讓當地居民與來賓能夠交流激盪，也因為這樣的聚會，吸引到一群希望改變這個地區的人們，作者認為旅館作為一個媒體，擁有的可能性是無限大的！而且可以為當地帶來正向影響與貢獻！
在最後面，請容筆者分享自己對這本書最深切的體悟，筆者曾經跟一位事業有成的創業家前輩請教「事業經營的秘訣」，記得當時前輩在創業之初，一直不斷思考「我如何跟別人有所不同」，但是在這個問題上面一直苦無成果，後來是因為前輩看到現場用戶的行為與反饋，讓這位前輩的思考角度轉變為「我如何提供他們真正想要的」，依此為出發點，前輩的商品在一些細節處做了調整，因此得到用戶的好評與肯定，創造了再購的機會，到現在前輩的思考角度已經變成「我如何讓別人感動，同時也讓自己感動」，想不到當年前輩的經驗，與本書不謀而合！
所以倘若你正在思考如何為自己事業帶來突破的可能性，或許以下這個問題可以幫助你思索一下：
你對自己做的這件事情，感到感動嗎？
如何將這份感動讓對方清楚地感受到？
在最後面，請容筆者分享自己對這本書最深切的體悟，筆者曾經跟一位事業有成的創業家前輩請教「事業經營的秘訣」，記得當時前輩在創業之初，一直不斷思考「我如何跟別人有所不同」，但是在這個問題上面一直苦無成果，後來是因為前輩看到現場用戶的行為與反饋，讓這位前輩的思考角度轉變為「我如何提供他們真正想要的」，依此為出發點，前輩的商品在一些細節處做了調整，因此得到用戶的好評與肯定，創造了再購的機會，到現在前輩的思考角度已經變成「我如何讓別人感動，同時也讓自己感動」，想不到當年前輩的經驗，與本書不謀而合！
所以倘若你正在思考如何為自己事業帶來突破的可能性，或許以下這個問題可以幫助你思索一下：
你對自己做的這件事情，感到感動嗎？
如何將這份感動讓對方清楚地感受到？
此外，本書也與台灣現狀有所呼應，2019年的政府焦點為地方創生，甚至將今年訂為「地方創生元年」，期望透過地方創生均衡臺灣，縮短城鄉差距，借鏡日本推動經驗。
借鏡里山成功經驗，用於台灣地方創生
無論你是對地方創生議題有興趣，或是你本身就是在地創業者，都真誠地推薦本書給大家，實為不可多得的好書，值得細細品味與反思，定可從中受益良多！
無論你是對地方創生議題有興趣，或是你本身就是在地創業者，都真誠地推薦本書給大家，實為不可多得的好書，值得細細品味與反思，定可從中受益良多！
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