看跨界大叔如何打造一間奇蹟旅社!品評《地方創生x設計思考:「里山十帖」實戰篇》

圖片來源:博客來網站

作者:岩佐十良    
出版社:中衛
出版日期:2018/08/28
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品評人:Mr.Ben

瀕臨倒閉的溫泉旅館、沒落的鄉間小鎮、對經營旅館一竅不通的外行人,以上的關鍵字,帶給你的感受是?

如果有人告訴你,你正在創業的這個項目100%不可能會成功,你還會選擇繼續堅持下去嗎?

如果你是業界資深的雜誌總編,有想過有一天….居然自己跨界跑去鄉下當旅館老闆?而且破釜沈舟去跟銀行借錢去經營自己完全不熟悉的事業?!

這是一間位在日本中部農業大縣的旅館-里山十帖,其創辦人運用設計思考,翻轉不利環境,創造原創價值,成為日本地方創生的典範之一!

本書作者也就是里山十帖的創辦人,在書中跟大家分享自身創業歷程,同時在書中詳細描述里山十帖是如何運用「設計思考」達到開業三個月住房率90%的傲人佳績

一個來自外地的創業者,如何讓公司獲利,且同時與地方發展共?以下這些作者自身的創業體悟,筆者反思歸納之後,有9點學習心得,非常適合有心在地創業的朋友們作為參考:

1、    只有親身實際深蹲在地,才能從當地人習以為常的事物,找出在地特色價值,有時候只是轉換不同視野,就能看到值得被挖掘的價值。

2、    即便沒有相關產業經驗,也可用異業經驗來跨界思考,反而能打破框架,直指問題核心!

3、  在創業過程中,變數與風險永遠都在,切記每一次的困境,都在考驗創業者的決心與智慧,也在幫你淘汰競爭者。

4、   不要去模仿別人如何成功,而是要親身實際去觀察現場用戶,用第一線感受來找核心問題,重新思考到底用戶真正想要的價值為何,而非自己認定的價值!同時要重視目標用戶聲音與用心在每個小細節,認真做出品質,才能讓你的品牌真正被用戶記住!

5、  因為資源有限,所以無法滿足所有用戶,剛開始就該明確設定我要服務的對象是誰」,針對目標用戶提出有價值的方案,做出讓目標用戶有感的款待,重點在於創造目標用戶的「共鳴」,才能持續增加「回頭客」

6、    作者認知的設計思考,其實就是「從根本重新思考,找出解決問題的方法」。親自從用戶場景中親自去體驗與感受,觀察這些感受並從中找到「共鳴點」,然後做出假設並開始快速去驗證,過程中會經歷不斷自身思維的推翻與建立,但是一旦做出結論,展開行動的秘訣就是「絕不妥協,全力以赴」。

7、    商品是傳遞價值的載體,而非價值本身,要感性價值出發去設計商品功能,因為感性價值比功能性價值還要容易激發用戶的共鳴!

8、    取之當地,回饋當地!從自身做起,串連當地志同道合的人,一起為當地帶來實質的貢獻!

9、    放下過去經驗的束縛與傲慢,要真正以地區為主體,活用地區特有魅力來創造觀光資源,招攬會被這些特色所吸引的旅客

接下來要跟各位分享,里山十帖當時在事業規劃時,作者所堅持的核心精神,跳脫以往傳統旅館事業經營者的思維,為里山十帖奠定良好基礎。

用編輯心態來打造旅館?!

由於作者的過去工作經驗為資雜誌總編輯,看待問題的角度自然跟一般旅館業者不同,作者認為旅館應該要成為地區與生活風格的櫥窗,整棟旅館應該要以「創造體驗」為核心,讓旅館變成一座實體媒體,讓人可以從中得到與眾不同的體驗與感動。

重新定義奢華

就算旅館的設備再怎麼豪華,料理再怎麼美味,倘若缺乏令人印象深刻的記憶點,對消費者而言,如果把旅館名字拿掉,其實「感覺每一家都差不多」!

因為社會發展迅速,人們的需求也越來越複雜,從過去「想泡溫泉」的功能性需求,變成「想找尋符合自身價值觀的感動」、「想經歷全新不同的體驗」、「真正放鬆自我」、「跟家人相處的寶貴時光」的感性面訴求!因此,作者認為「體驗與發現才是真正的奢華」,他真正希望帶給旅客的是「完整對於里山這個區域的感動與回憶」!

在本書中,作者詳細地說明自身是如何與競爭對手所有區隔,強調自身的優勢與特色,轉換成讓用戶認同的價值方案,在此筆者萃煉書中觀點,歸納里山十帖的價值主張共包含三大元素,分別是「價值感、正源性、共鳴鍊」,以下一一為各位說明此三大元素,或可作為地方創生發展的參考。

價值感

突顯優勢:絕景露天溫泉重點

作者在構思這個事業的初期,就因為被那獨具特色的露天溫泉絕景所吸引,並將之定義成該事業很強大的拳頭商品!作者認為全日本溫泉何其多,但是絕景加上溫泉,這就非常難能可貴了!雖然很多地方都號稱絕景風澡堂,但是真正能夠「浸泡在溫泉中還能同時看到絕景」的地方,其實少之又少!

也因為里山十帖具有這樣強而有力的拳頭商品,讓其成為日本各大媒體盛譽的「日本第一絕景」!享受到媒體推波助瀾的效益,讓里山十帖迅速成為日本知名溫泉旅館!

但是里山十帖的重心不只是絕景溫泉本身,而是透過溫泉為旅客傳遞「放鬆身心」的價值,同時透過絕景為旅客創造驚奇與感動

里山十帖=十個生活提案

里山十帖並非只是一個單純住宿的地方,還提供了十篇故事讓房客去發現與體驗,里山十帖的十個故事以打動房客心靈感受為主,用了十個故事闡述在地特色,包含食、衣、住、農、環境、藝術、遊、癒、健康和社區集結。

作者希望房客從十個故事中,挑出一個來細細品味,進而產生感動與反思,如果房客能從故事中獲得一個體驗或發現,而且願意去跟人分享、共同擁有某個感動,有可能就會帶來改變的契機,讓自己生活從明天開始煥然一新!

以此層面來看,里山十帖根本就是希望成為感動與回憶的製造機,而且通常房客一個晚上絕對體驗不完十個故事,如果這次帶來的感受足夠強烈,房客很有可能還會再來第二次、甚至第三次!

所以里山十帖對自身的定位是「生活風格提案的媒體」!

用無數細節堆積質感場域

自然環境豐富的里山、能與日式傳統建築和諧共存的世界級質感家具、能讓旅客現場就能感受到創造力的現代藝術品,讓每個來到里山十帖的旅客,在一踏入旅館就能感受到經營者強烈的用心與氛圍。

正源性

唯一的存在:找不到第二間類似的旅館

作者認為原創性非常重要,當一個旅館沒有讓旅客有記憶點的特色時,往往只剩下削價競爭一途!作者觀察到每個成功的旅館,一定都是能獲得回頭客的支持,那麼要如何創造回頭客呢?

答案是:不要模仿,而是要提供消費者真正的價值!

如果去一一詢問旅客來光臨的原因,不見得能夠得到真實的答案(應該很多人是說不上原因的,可能只會得到一句感覺很好),因為人類是感性的動物,所以真正決勝負的關鍵,其實是「旅館帶給旅客的整體感覺」,這是從商品企劃、軟硬體整合、服務品質等多面向的綜合結果,所以經營者若是只想照抄別人成功的「軀殼」,那肯定無法抄走能夠真正帶給人們感動的「靈魂」,所以作者強調是要自己認真去體驗目標客群,用自己的發現去設計思考屬於自己的價值主張,才能創造回頭客,甚至是粉絲!

創造真正有故事的商品

這些年,看到很多企業在倡導所謂的故事行銷,不僅用在商品行銷企劃,更用在區域振興的領域中,可是做到最後,往往成效不如預期,難道故事行銷本身是錯的嗎?到底原因為何?

作者認為很多時候,在一開始就走偏了,用故事行銷是手法,為了要有故事,大家絞盡腦汁想出了一個牽強的故事內容,其實就是「編故事」!

真情才是好故事!不要去創作一個從未發生過的傳說,而是應該要從當地去找出值得被挖掘的故事,其實每個區域都有自己的文化、歷史、自然與趣事,至於故事是否能夠打動人心,則跟說故事者的品味、能力與經驗有關,但整體來說,一個能夠打動人們的訴求,必定是真實且情感濃烈的!

里山獨有的自然體驗

里山十帖融合在地食材和特色,讓旅客吃的是大都市很難吃到的當令當季食材,除了應用當地食材,創造出令人印象深刻的創意料理,同時也活用里山當地的景色,為旅客規劃多元活動,讓旅客不只是來住一個旅館,而是透過實際體驗與當地發生連結,為里山當地博得注目!

共鳴鏈

鎖定特定客層需求

首先就該開宗明義的定義出:我希望什麽樣的客人光臨!

作者認為里山十帖是比雜誌還要強大的體感媒體,能夠精準傳遞給對方更真實、強大的感受,所以走小眾操作比較容易看到成果,雖然過程中也曾遇到抨擊(例如里山十帖被認為對年長者與身障者不友善的空間),但是里山十帖專注在目標客戶的需求上面,因為作者認為最高級的款待,就是提供顧客「舒適空間」,例如里山十帖非常重視客人的私人空間,所以在很多細節用足心思,包含房間隔音、空調、舒適家具與容易讓人放鬆入眠的寢具,同時為了讓旅客更放心,里山十帖在食品安全與食材味道的把關上也是非常嚴格!

住一晚成口碑的行銷操作

由於里山十帖希望是以一個共鳴媒體的形式,向目標客戶傳遞價值,所以把焦點放在「如何創造回頭客」!

因為資源有限,所以當時里山十帖在開幕之初,優先考量的不是大眾宣傳,而是如何創造「共鳴圈」!簡而言之,就是設想誰容易對我們里山十帖的概念有共鳴?務必邀請他們來體驗一晚,透過口碑將訊息擴散出去!

因為當人們真正有所感動,就一定會有所行動,現代人是很願意將美好的訊息分享出去給自身周遭親朋好友,吸引更多對此價值有共鳴的用戶前來!

聚會的價值

里山十帖積極與當地商家跟人們做連結,不僅在當地進行蔬菜契作栽培,作者也讓里山十帖成為當地人新奇與發現的場所,舉辦座談會活動回饋當地居民,邀請各界精英來里山分享,讓當地居民與來賓能夠交流激盪,也因為這樣的聚會,吸引到一群希望改變這個地區的人們,作者認為旅館作為一個媒體,擁有的可能性是無限大的!而且可以為當地帶來正向影響與貢獻!

在最後面,請容筆者分享自己對這本書最深切的體悟,筆者曾經跟一位事業有成的創業家前輩請教「事業經營的秘訣」,記得當時前輩在創業之初,一直不斷思考「我如何跟別人有所不同」,但是在這個問題上面一直苦無成果,後來是因為前輩看到現場用戶的行為與反饋,讓這位前輩的思考角度轉變為「我如何提供他們真正想要的」,依此為出發點,前輩的商品在一些細節處做了調整,因此得到用戶的好評與肯定,創造了再購的機會,到現在前輩的思考角度已經變成「我如何讓別人感動,同時也讓自己感動」,想不到當年前輩的經驗,與本書不謀而合!

所以倘若你正在思考如何為自己事業帶來突破的可能性,或許以下這個問題可以幫助你思索一下:

你對自己做的這件事情,感到感動嗎?
如何將這份感動讓對方清楚地感受到?

此外,本書也與台灣現狀有所呼應,2019年的政府焦點為地方創生,甚至將今年訂為「地方創生元年」,期望透過地方創生均衡臺灣,縮短城鄉差距,借鏡日本推動經驗。

借鏡里山成功經驗,用於台灣地方創生

無論你是對地方創生議題有興趣,或是你本身就是在地創業者,都真誠地推薦本書給大家,實為不可多得的好書,值得細細品味與反思,定可從中受益良多!




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