引爆超人氣的影片行銷,靠的居然是….

作者:Mr.Ben

之前在新媒體學院服務時,曾經接到不少行銷人員的來信,信件內容不外乎是想深入了解『如何激發創意來達到影音行銷的目的?』
通常在面對這類問題時,我心裡常浮現一些有趣的問號,的確!是有很多成功的行銷案例充分展現了創意,得到具體可觀的行銷價值,所以『創意』這檔事一時之間成為顯學,甚至到了神話的地步,從行銷操作到企業教育訓練,彷彿大夥兒都想跟『創意』沾上點光,如果『創意』本身是件商品,它的確成功創造了世間極大的詢問度,創意跟行銷,就像成語『如虎添翼』,如果產品跟品牌本質夠強,那添增創意這對翅膀的加持,造成的綜效的確是勢不可擋!但是依照華爾街鞋童的理論,我們不妨逆向思考一番,假設沒有『創意』這個元素,就無法創造出好的行銷效果嗎?


如果仔細思考這個問題,就不難發現答案絕對不只一個,舉例而言,之前的食安風暴,嚴重打擊『MIT』的美譽,民眾頓時發現,甚至只要企業良心經營,累積為數眾多的忠誠顧客帶來口碑效應,不也是同樣能達到更強大的行銷影響力,或許連廣告預算都可免,網友甚至主動幫某間企業打出『用新台幣才能讓它下架』的宣傳口號,行銷成本幾乎不花一毛錢。

如果真要談行銷,就不能將思維停留在狹隘的企業行銷操作,回到商業本質來看,抓住某個核心關鍵,剩餘的不過只是操作跟手段問題。

你知道這個核心關鍵是什麼嗎?

你或許會猜信任,嗯~這個答案算是對一半,在信任的背後,還有一個很核心重要的根本。

答案其實很簡單,你可以仔細檢視跟回顧自己每一個消費行為,答案其實已經呼之欲出了~

正確答案就是『感覺』。


人類在演化過程中,『理性』是後來才演化出來的機制,人在面對刺激跟反應時,在理性機制開始運作之前,你大腦的感覺就已經很自動的『未審先判』了!就好比是一對陌生男女,在雙方眼神對上的那霎那,彼此心裡就已經依照『感覺』來分類(有可能&不可能)。
同理可證,當一個商品在貨架上,你看到商品就先有一個初步的感覺,拿起商品看到包裝,第二個感覺會自動突然地蹦出來,當你瞳孔放大看到包裝上的品牌,你第三個感覺會不受控的跳出來(良心或黑心),這是一個很粗淺的說明,方才提到的每一個動作,都可以透過行銷手段來創造某種『正向感覺』,促使消費者採取下一步行動。

人在貨架上看到商品,衍生的感覺跟行銷手段如下:

要塑造消費者第一個正向感覺,靠的是『商品陳列』這個行銷手法要塑造消費者第二個正向感覺,靠的是『商品設計』這個行銷手段要塑造消費者第二個正向感覺,靠的是『品牌經營』這個行銷操作


正向感覺就像是綠燈,消費者遇到綠燈會放心通行,若上述其中一個環節帶給消費者紅燈訊號,那消費者難免會猶疑,甚至採取你我都不想看到的『不購買』決定。

以上雖然是以實體情境做舉例,但是更換至網路情境,無論是文案、圖像或影音,身為行銷人員的你,在思考需要什麼創意來達到目的之前,更該先該思考的是,你準備創造什麼『感覺』給網路上的目標受眾?傳統媒體廣告是做企業想要的內容,跟著時代進展,如今網路影音行銷是做消費者想看的內容,但是創造內容之前,你還是必須得思考『感覺』這檔事。

你預計在行銷操作中帶給消費者的感覺,就像是羅盤一般,引領你在茫茫大海中找到正確的方位。找到正確的感覺,創意才是後續你該思考的部份,先找感覺,後發想創意,步驟可不能亂!

倘若要給消費者『你希望他感受的感覺』,有一些主軸方向,可以分享出來以供參閱。


1、企業/商品的品牌就像是一個活生生的人,無論你再怎麼不想承認,這品牌帶給消費者的感覺已經根深蒂固在消費者心中,順著品牌原有的精神與個性去創造『感覺』,較容易事半功倍。倘若品牌受到負面事件影響,負面感覺已經深深烙印在消費者心中,要想逆轉跟改變這樣的感覺,需要持之以恆的決心,品牌帶給消費者的任何感覺,都是『時間的積累』。

2、不同載體、不同呈現方式,帶給消費者的感覺皆不相同,正常而言,影音是最快能將『感覺』傳遞給受眾的方式,而圖像的效果次之,文字呈現則視撰寫者的功力而定,文案高手可以光憑幾個字,就帶出消費者的『感覺』。(就像是Nike的Just do it!)

3、在思索希望帶給消費者的『感覺』時,你還必須先考慮到勾起消費者這個感覺之後,你期待消費者採取哪些行動,基本上,感覺越是強烈,人們行動的意願越高,在銷售界的名言『顧客如果會哭,就一定會買!』在這句話之中,如果這個感覺醞釀到顧客都哭出來,那他願意採取行動來止哭的意願會更強烈,正向感覺的操作就如同遠傳電信的『讓愛遠傳』一般,不在電信具體規格跟費率上做文章,而是企圖將『對重視的人說愛』這個正向感覺跟遠傳品牌形象做連結,不妨再舉一個更經典的行銷案例,古早的中國人不會在中秋節烤肉,而『一家烤肉萬家香』的電視廣告播出之後,在視覺上帶給消費者『眾人烤肉和樂融融』的感覺,耳熟能詳的音樂旋律也一同型塑電視機前消費者愉悅的感覺,加上定時播放(中秋時節),居然讓廠商成功把中秋月餅節變成『闔家團圓烤肉節』,這個現象從台灣開始蔓延,遇到中秋節就是要大夥兒聚在一起烤肉,慢慢變成華人區的一種特有現象,國外的經典案例,就是『鑽石恆久遠,一顆永流傳』,把永恆真摯的愛情(正向感覺),變成購買鑽戒的商業行為(預期行動),這支廣告之後,成功瘦了天下所有男士的荷包,行銷影響力不言可喻。

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